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金海华:深耕苏州,用“小”餐饮做出大市场



来源:红粉网

作者:红餐面试小组

金海花曾经是苏州著名的大餐馆。“八国”政策后,许多大饭店在转型浪潮中倒闭。然而,金海华在经历了一段低落后时期后,迅速而辉煌地转过身来,进入大众消费市场,打造出精致的餐厅。拥有8个子品牌和20多家门店,实现了从人均近1000次宴会到人均50次简单餐的全覆盖。

《红波高端访谈》周刊

栏目策划/主持人:陈红波(红粉网创始人)

金海华集团总经理程志辉在描述金海华的辉煌转折时说:“许多大餐馆也想转型,但转型还不够彻底。”。"我们的每个项目都被粉碎并重生了."

作为苏州主要餐饮业的代表之一,金海华在“八大国法”后也跌至低谷。但比许多被餐饮业淘汰的餐饮企业幸运的是,金海华在短时间内打破了原有的大餐饮形象,走向大众,完成了转型。

令人惊讶的是,在整个餐饮业迅速转向标准化和连锁化的背景下,金海华并没有因为追逐潮流而回头。它仍然保持着传统餐饮业相对较重的后厨房系统,坚持不建中心工厂,深入苏州地区而不对外扩张。拥有最多店铺的萧艾品牌只有7家店铺。

金海华是“传统”和“另类”。它是如何看待这一矛盾的?

程志辉论金海华的转型之路

餐饮大变革的范例:粉碎与重生

2008年,常熟——一个五层国际会议的会址——正式竣工。这是成立于2000年的金海华的第一处自有房产。这座五层的建筑充满了高档海鲜和粤菜,很快成为常熟及苏州、上海等周边地区高端宴会的好去处。

然而,在“八国”政策之后,这里的生意直线下降,金海花旗下的其他大饭店也过得很艰难。整个集团陷入了巨大的困境。尽管金海华不断调整和升级管理、菜肴和服务,但仍未能扭转下滑趋势。

这时,金海华慢慢意识到,不是他不够好,而是市场发生了变化。“在这种背景下,你的晋升是一个错误的命题。把菜做得更好,改变厨房团队,改变商店经理都不能解决问题。”

面临巨大商业压力的金海华想到了2009年在苏州创立的品牌萧艾。

当时,金海华的高管偶尔会私下感慨城市发展非常快而且好,但城市生活似乎缺乏一些情调,所以他们想在城市里建一家温馨、舒适、感性的休闲餐厅,让人们在繁忙的城市生活中找到生活中的小幸福,找到生活的乐趣。

小小的爱就这样产生了。它一经推出,就非常受欢迎。即使在大餐馆衰落的时候,小小的爱也几乎不受影响。这表明了金海华的转型方向。

金海华决定试一试,冒着巨大的风险和压力,将“玲珑国际俱乐部”添加到购物广场的属性中,并将其改为“玲珑广场”。他以非凡的勇气出人意料地重建了这座五层楼的建筑。

最初,大海鲜池的一楼变成了超市。它不仅卖海鲜,还把所有配料、饮料和香料搬到一楼。顾客可以在楼上吃完饭,下楼去买回家的配料。海鲜池的空间不仅得到了合理利用,而且节省了仓库。

川菜在二楼;三楼的私人房间被改成了1000平方米的宴会厅。四楼已经成为面向中端消费者的小爱情城情感餐厅。只有五楼保留了原来的大隔间。

程志辉说:“这相当于开一个我们自己的商业综合体。”。金海华的转型与当时购物中心的崛起趋势相吻合,消费者开始习惯于在一个空间内完成购物和用餐等许多事情。颠覆性的转变之后,这家餐馆从谷底强劲反弹。

2.萧艾情感餐厅建筑

与此同时,金海华集团也开始将重心转移到以少爱为主的大众美食上。大桌子要小桌子,保留少量的盒子,主要是讲究成本效益的粤菜,保持自己的优势,只有在菜单等环节才能微调。

金海华也在2014年左右对萧艾进行了全新的品牌升级,定义了萧艾根深蒂固的聚会版块的定位,突出了“四小”:小团圆、小聚会、小庆典、小甜头。

“这四个“小”基本上涵盖了99%以上的外出聚会场景。出去吃饭只不过是一次约会,一次朋友、同事、家人和企业的聚会。”萧艾将围绕顾客派对的主题营造氛围,突出仪式感。

例如,根据公司的需要,公司会提前安排场地,展示标语,设计桌椅等。情侣约会安排在相对私密的地方,并有相应的花束;为老人的生日,面条和其他菜肴被推荐,服务员一起唱生日歌。

事实证明金海华的决定是正确的。他没有从高端宴会走向大众用餐,而是从自己的商务宴会开始,制作了小型宴会。

在新的经济环境下,聚会是普通人生活中的常见现象。优雅的环境、精致的菜肴和舒适的服务都是金海华的强项,金海华出生在一家大餐厅。

小艾餐厅的精心经营加深了顾客的融合感和现场感,与其他餐厅有所不同。金海华由此确定了对晚餐的需求,并迅速开拓了大众中高端消费市场。

此后,金海华先后推出了赫本时代、苏秀、鹅崴先生、广东潇湘烤锅粥、潮南李牛肉海鲜火锅、此餐、石悦东7个子品牌和20多家店铺。

3 .满足同一群体的不同需求,将细化到最后

金海华的八个子品牌与同类餐馆相比,人均不算低。根据舆论数据,萧艾和古斯先生在外面大约100元,岳小贤75岁,赫本160岁左右,苏秀200~300元左右,石悦东400元左右,私人房间里的平均每人将近1000元。即使是简单的一餐,一般人也在50元左右,比其他简单的一餐要高一点。

你为什么想制造这么多品牌?在人均高的前提下,能有这么多顾客吗?

程志辉指出,“我们不是为不同的群体服务,而是满足同一群体的不同需求。”。金海华更加关注具有一定消费能力和一定膳食需求的消费水平,探索他们的消费需求,推出不同品牌。“你需要晚餐,可以来吃东方;需要一个家庭聚会,可以去小爱;如果你需要简单的一餐,你可以选择这一餐。”

但是有一点,金海华在这个品牌下所做的一定是美食。“制作中高档食品和饮料是我们品牌文化的属性。该团队习惯于制作精美的食品和饮料,而高端食品和饮料的属性是高质量、优质服务和相对较高的价格。”

金海华转型的成功在很大程度上源于其对高端细腻调性的坚持,以及未能迫使自己转型为现在流行的标准化和品牌链。

为了确保产品,金海华一直保持着完整的厨房系统,并坚持训练自己的厨师团队。不建中央工厂;配料是新鲜的,运输到商店,菜肴由厨师现场制作。

“我们可以接受今天的菜和明天的菜味道略有不同。”如果你把口味和一个等级进行比较,标准口味大部分是5分,美食可能是8分,甚至9分,但是它允许厨师有轻微的偏差,口味相差0.5分。

这种经营方式必然会影响商店的扩张。因此,金海华每个品牌的店铺并不多。

“现在每个人都在谈论品牌,好像每个品牌都要涌向成千上万家商店。事实上,对于整个行业来说,这是一个值得讨论的问题。”程志辉认为,一个品牌不是一个有很多店铺的品牌,而是一个能让准确的顾客记住、识别和识别的品牌,也是一个好品牌。

4.深化苏州文化融入餐饮

现在许多食品公司都在拼命拓展市场,但金海华却走了另一条路,把自己定位在苏州,做着出色的工作。

事实上,金海华曾在2015年试图在无锡和北京开设店铺。然而,出门后,我发现由于供应链、管理和市场压力,商店无法达到自己的精致标准。与其降低标准来影响品牌,不如不这样做。

因此,2016年,金海华决定了一个基本战略:深入苏州地区,而不是向外扩张。金海华已经收回了其他地方的所有店铺,并一直在挖掘苏州的消费需求。

例如,赫本的时间被装饰得像一个女孩的秘密花园,不仅有晚餐,还有下午茶、咖啡和歌手在晚上唱歌。它年轻时尚。另一个例子是古斯先生。潮汕人喜欢炖鹅。苏州人也需要吃红烧鹅吗?金海华提议鹅先生在大厅里做外卖。那时,还没有像日本香这样的鹅肉品牌。这顿饭是一道简单的广东菜,迎合了城市白领对快餐的需求。

然而,这些特征在某种意义上是普遍适用的。金海华认为这些还远远不够,希望更贴近当地人民的生活。

苏州,因为其丰富的文化遗产,非常热衷于生活质量。苏州人仍然有喝茶的好习惯。金海花把这一传统带到了所有的商店,这是一种严肃的功夫茶。悦诗东方的高端系列有专门的泡茶人员。

苏州以“不时不吃饭”而闻名。苏州秀场的品牌遵循这一传统,用一顿单独的饭菜来实现中餐。当古法遵守这一传统时,菜单设置和新菜单的推出都是基于季节和季节,每个季节只有两套菜单。苏秀还将在餐厅布局中添加莲子、竹叶等装饰品,突出“老字号”特色,同时注重在设置盘上留下苏州园林白色空间的美感。

苏州展,即苏州展,装饰也是一种展示。你一进入苏州秀场,就可以看到竹窗帘隔断。各种各样的植物和盆栽恰当地反映了花园的美丽。古色古香的木椅,每张桌子都有茶壶、茶座和茶杯,服务员都穿着茶衣,安排昆曲表演。

此外,苏州的人文精神不仅体现在装置艺术上,还体现在对中国传统技艺的热爱上。因此,苏秀几乎每周都会举行一次优雅的聚会,包括中国古典音乐、象棋、书法、绘画、诗歌、酒、茶、歌剧和各种传统技巧。它将充分融合苏州的人文精神,传播苏州文化,为餐厅定下基调。

随着消费的升级,大众外出就餐已经从饱餐转向“精致”就餐,而“精致”背后更多的是满足情感需求。这也是金海华旗下有八个子品牌的原因之一。每个子品牌都有自己的消费者需求。

很多人会把“深耕”理解为多开几家当地商店,而金海华的“深耕”是将自己的企业文化与当地文化紧密结合,这样苏州和金海华就可以有自己的,我也有自己的。

结束语

对于出生在传统大餐厅的金海华来说,它在资金、团队和管理制度方面都有优势。它继续使用原有的厨房系统,并从外部进行流行的改革。改造成本相对较低,避免了彻底改造带来的巨大风险。这也许不是最好的,但却是最合适的,这也使得金海花的成功难以复制。

然而,金海华的模式是有效的,与苏州发展的大背景密切相关。苏州是长江三角洲的中心城市之一,国内生产总值排名第七,拥有相当多的消费群体,这使得高金海中国不用担心消费群体。

同时,以太湖和阳澄湖为依托的苏州环境优美,文化氛围浓厚。它也位于上海、杭州和南京的三角中心。它还将吸引周边城市的许多消费者。他们对苏州的文化消费有强烈的欲望。再加上浓厚的地方文化氛围,金海花模式将在苏州蓬勃发展。

苏州与其说是一个允许这类餐饮企业成长的市场,不如说是苏州需要这类餐饮企业继承和发展苏州文化,甚至在一定程度上承担起传承中国文化的责任。

记者|陈墨

视频|罗庄



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